J á é de longa data que o conceito de marketing passou a ser corretamente compreendido e aceito como algo positivo em diversos setores, dentre os quais o da educação superior no Brasil. De modo geral, os gestores de instituições de ensino enxergam ser indispensável compreender as necessidades de seus alunos e buscar atendê-las, promovendo sua satisfação. E assim são realizadas importantes ações no sentido da melhoria da qualidade do serviço, tal como prega larga bibliografia em marketing de serviços (BERRY, 1996; DENTON, 1990; GRONROOS, 1995; LAS CASAS, 1991; LOVELOCK; WRIGHT, 2001; ZEITHAML; BITNER, 2003).